程序化购买简介
目录：
广告的起源
说起广告，我们就要追根溯祖，了解到底广告的起源是什么？
广告，在中国的词源是谕告（yùɡào），意思是晓谕；告戒,就是把话告诉别人、众人。《史记·萧相国世家》：“ 何以丞相留收巴蜀 ，填抚谕告，使给军食。”《汉书·周勃传》：“有数人不肯去，宦者令张释谕告，亦去.” 曹禺在《王昭君》第三幕中写到：“ 萧育正使大人当面对老妾这样谕告过.”意思都是向众人公布消息，希望大家受到告示中消息的影响而有所行动。
在英文中，广告的现代英文是Advertise，该词追溯起源可以到拉丁语中的advertere，原来的词义是Turn one’s attention to，后来流行的释义成了Bring to someone’s attention。
可以看到无论是中文还是在英文中，在古代都表达了几个信息：
1、信息。中文中是语言或告示，英文中Bring to之间和Turn … to 后都是实际的信息。
2、受众。中文中是众人，别人，英文中是one或者someone。
3、广告发起人。广告发起人隐藏在中外释义之外，但却是这两个词的主语部分。
4、主动的行为方式。中文中是告诫告诉，是由发起人主动的行为；英文中的Turn和Bring都是发起人的主动行为。
广告的现代释义
在现代，由于语言学和现实生活中形态的多样化，使用泛意义的解释很多时候都需要更多篇幅来解释表达者的真实深层意义，因此词语的解释趋向于更精确表达一类事物，广告这个词也就产生了更狭义的定义。
在牛津词典中，广告（Advertise）的解释如下：
describe or draw attention to (a product, service, or event) in a public medium in order to promote sales or attendance
翻译过来就是：
为了促进销售或参与，在公开媒介中，为一个产品、一项服务或一起事件做描述或吸引注意
在Wikipedia中，广告的解释如下：
Advertising is a form of marketing communication used to persuade an audience to take or continue some action, usually with respect to a commercial offering, or political or ideological support.
翻译过来就是：
广告是用于劝服受众采取或继续某种行为的市场沟通的一种形式，常常与一种商业服务、政治观点或意识形态支持有关
在百度百科中，广告的解释如下：
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
可以认为是对牛津词典中英文释义的直接翻译。
而在一些广告学著作中，又有略微不同的解释，比较主流的一种解释如下：
广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿性的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
可以看到无论是中文还是在英文中，在现代都拥有以下一些概念：
1、广告主。也就是广告发起人，这是广告的上游。
2、受众。这是广告的接受方。
3、主张。核心概念是广告发起人拥有一种主张，向受众传达并希望受众可以接受，从而实现对自己有益的转化。那么向受众传达主张的方式可以有很多种，一个更直接的方法是一个人一个人的去进行解释和劝服，但是这种方法有一些缺点，比如一个一个去进行劝服如果需要较多的受众接受那么时间和资源成本较高，另外直接由发起人劝服受众解释自己的主张容易使受众产生强烈的抗拒心理，而且一旦劝服失败受众对发起人的评价可能会受到较大的影响。因此需要一种双方之间的桥梁来缓和彼此的直接对话和成本压力。
4、发布者，即媒介。媒介作为最适合的广告发起人和受众之间的桥梁，具有非常重要的意义。媒介往往拥有较好的受众集聚属性，可以通过对受众较中心便捷的地理位置，可以通过受众比较感兴趣的场合等等，拥有一批共享某些共性的媒体受众。广告发起人倾向于将自己的主张发布在拥有与该主张同样或类似特点的人群的媒介上，借此向符合主张要求的受众传达主张并获得更好的主张转化。而由于媒介往往由于资源的稀缺和内容的运作会需要消耗成本来持续运作，而广告发起人为了实现主张转化往往需要消耗资源和时间进行劝服，当广告发起人在媒介上发布主张时可以获得比用其他方法更好更快成本更低的效果时，基于市场运作规律，广告发起人同时也成为了出资人，向媒介支付一定的运作费用实现主张转化。
数字广告的概念及发展
数字广告，也叫在线广告，是一种使用互联网作为媒介渠道的广告形式。
在互联网早期，尤其是两家互联网先驱ARPANET和NSFNET制霸的年代，这两家曾联合发起过一份声明，禁止在线商业广告在互联网上投放，一直到1991年由于互联网的盈利现状已经已经铺天盖地的互联网广告，他们才因此取消了这条禁令。
第一批广泛兴起的在线广告来自于电子邮件。1978年，来自DEC的一名市场人员发出了一封邮件，向ARPANET西海岸的用户广告了DEC电脑的一个新模型。尽管违背了“禁令”，但从此以后电子邮件广告开始广泛传播，并且有了一个新名字“SPAM”，也就是电子垃圾。
电子邮件广告一家独大的状况一直到20世纪90年代初才被一次在线广告事件打破。在90年代初期，网站上的展示性图片广告已经初露头脚。1993年投放出了第一条可点击的图片广告；在1994年，HotWired网站上挂出了互联网上第一只AT&T的横幅广告，该广告在发布当天即达到44%的点击率（CTR）。
1998年，后来被Yahoo收购的Goto.com（后来叫Overture）创建出了第一支搜索广告关键词拍卖。谷歌2000年启动了AdWords搜索广告计划。
现如今，互联网几乎已经成为了大多数人的基本生活工具，每个人都沉浸在数字的世界中，电脑、手机、智能手表等各处都在互联中，数字广告也伴随着互联网无处不在。
数字广告的主流广告形式
一般包括如下几种具体的广告形式：
- 电子邮件广告
- 搜索引擎广告
- 社交媒体广告
- 展示类广告
- 横幅广告
- 通栏广告
- 弹窗广告
- 插屏广告
- 富媒体广告等
- 移动广告
- 在线视频广告等
程序化购买的兴起
随着数字广告的兴起，越来越多的广告主选择使用互联网作为广告发布的平台，因此对互联网网站提出了很多数字化的需求，比如统计转化率，自动设定广告上线，自动进行广告素材收集和定时上线等，这些需求在以往传统线下时代是非常难达成的，而这恰恰在互联网广告中非常适宜完成。于是媒体接受了频繁的数字广告上线下线操作和具体的广告排期需求等，同时在媒体网页上还需要执行一些比较专业的程序来达成这样的效果，但一般的媒介公司是很难完成这样的事情，因此有技术类公司看中了这样的机会，做出了广告系统并持续在行业内进行创新整合和细分优化，形成了如今的程序化购买。
1996年，Advertising.com率先启动了Ad Network计划，并在随后发布了其广告网络系统，该系统分别连接广告主和媒体，使得广告主可以在该系统上事先定义广告排期、广告素材，使得媒体可以在该系统上事先定义广告位及相关参数，而后在媒体受众进行页面访问时对受众、广告位及广告素材进行撮合展示最恰当的广告，形成了早起的ADN系统；
2005年，DoubleClick公司启动了Ad Exchange计划，该计划可以接入多家媒体，以统一的形式设置广告位资源，同时将统一格式的广告请求在AD Exchanger中进行流转售卖给传统的ADN系统，使得传统的ADN系统不再需要直接对接媒体，降低了ADN系统的广告主门槛，也使得广告主可以接触更为广阔的Exchange中海量媒体；
2007年，AppNexus发布了第一款DSP产品，通过剥离媒体方，媒体资源完全依赖Ad Exchange中，使得该产品可以专一为广告主需求端服务，同时也支持接入多家不同的Ad Exchange系统；
2011年，RTB（Real Time Bidding）成为程序化购买主流。实时竞价解决了在Ad Exchange系统中
回过头来我们看程序化购买（ Programmatic Buying）。程序化购买是指通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开交易主要以 RTB 实时竞价模式； 私有交易主要包括三种竞价方式：私有程序化购买PDB（Programmatric Direct Buy）、 优先交易PD（Preferred Deal）、私有竞价PA（Private Auction）， 区别在于是否竞价以及广告位是否预留。
程序化购买的特点：
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从针对媒体广告位到针对广告受众
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购买，排布，优化广告展现
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自动化的系统和商业规则
程序化购买的主要有关机构介绍
Interactive Advertising Bureau互联网广告署
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在线广告的行业协会，极大的推动了数字营销领域的标准化和发展
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职能：主要是研究并制定在线广告从创意形式到效果监测等的各种标准，发布了OpenRTB标准协议，目前是2.3.1版本
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主要会员：google, yahoo, microsoft, facebook等
American Association of Advertising Agencies（美国广告代理商协会4A）
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主要协议：为避免恶意竞争，提出所有会员收取广告代理费用不低于17.65%
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职能：主要为广告主提供客户服务和创意服务
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主要会员：Ogilvy & Mather（奥美）, JWT（智威汤逊）, McCann（麦肯）, Leo Burnett（李奥贝纳）, BBDO（天联），Pulicis（阳狮），Dentsu（电通），OmniCom（宏盟）等
The Interactive Internet Advertising Committee of China（中国广告协会互动广告分会IIACC，iac-i.org）
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作为国家级协会单位，2015年发布了《中华人民共和国广告行业标准YG/B 3.15-2015》
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职能：制定中国广告标准，IP地理库标准等
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主要会员：华扬联众，MediaV，秒针，传漾，admaster，悠易互通等
Mobile Marketing Association（无线营销联盟MMA）
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2011.4中国联盟成立，发布了移动广告检测标准V1.0
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职能：号称制定中国移动广告标准
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主要会员：admaster，madhouse，力美，多盟等
OpenRTB生态系统（2.3+）
程序化购买中的类别
