转自-http://www.morketing.cn/posts/1621

信任是所有关系的基石，尤其在商业合作中。正如一句俄罗斯谚语所说的：“Trust， but verify（信任，但要核查）。”在今天的广告业，保证真实比以往更多时候都重要。

在本月早期，ANA之前发布了关于媒体透明度的报告，揭示了美国广告界中媒体资源采买及交易时的隐性做法。

这些隐藏在交易背后的不透明问题，或许比平时摆在明面上的问题更加值得关注。

那么究竟有哪些行为是不透明的？来看Morketing根据报告做出的详细分析和总结。

背景：

在一个代理商集团之下，通常会有多个不同子公司，包括Barter Company （广告易货公司）、Agency Trading Desk、Creative Agency和Agency of Record（由一个广告代理商负责某一个的广告主的全部媒介采买任务），各自有不同的分工。

一、返点问题

1、现金返点或媒介资源折扣

媒体返点普遍存在于广告业之中，尽管美国几大代理集团矢口否认市场存在返点行为，但根据K2对前任代理商主管、网络媒体供应商和广告技术公司管理人员的采访，以及泄露出的代理商与媒体的沟通邮件、合同条款及文档显示，返点现象确实存在。（注：报告中所有受访人士和企业皆为匿名）

返点通常会根据agency在媒体处投放广告预算的规模，按照百分比返还，数额是整个预算的10%或不定，形式上以现金为主。一些媒体供应方为了提振某一类广告形式的规模和数据，会制定相应的返点激励计划，鼓励代理商在某些媒介资源上加大投入。

除此之外，代理商也会从广告技术公司处以“介绍费”的名义获得返点，钱会在下一财年的第一季度支付给agency。由于agency掌握了市场中大多数广告主的营销战略策划工作，广告技术公司如若想开拓这部分市场，就需要适应这些规则。

随着行业对于返点问题的关注，许多大型代理集团在返点问题上也出现了转变，返点的形式从现金支付变为媒介资源的折扣，并提供给选择非透明购买协议的客户。代理集团前管理层人士表示，这部分结余有些会重新回到客户手里，有些则不会，取决于客户自身的成本意识，即便回流，比例一般为50%。

返点问题不仅存在美国，事实上全球的各大代理商和媒介供应商之间都存在返点行为。根据所在地区的不同，返点表现出了不同的形式，但无论被称作返点还是折扣模型，其实都是文字游戏，最终从每一个客户身上赚来的钱是一样的。

几位现任或前任的技术执行和媒介供应方表示，他们和agency之间也有交易，会在年底返还免费媒体资源，不过会明确规定这部分资源，必须由花费预算的广告主使用。而他们却无法证明这些资源是否真的回到了广告主手里。根据他们的说法，只有广告主在向代理商索要广告花费的细节时，才会看到返点。

2、以服务费为名的返点

在这种返点模式中，媒体和广告技术公司的返点以“服务费用”的形式返还给Agency或是其母公司关联的其他实体，后者可以是美国公司也可以是境外公司。

在此之前，4A协会曾在2016年1月发布了一份关于Transparency Guiding Principles of Conduct的指导意见，里面明确表示，Agency与媒体及其他公司的服务业务，不应影响客户沟通、媒体计划的制定以及对客户的投资建议。Agency应该站在客户角度，根据客户的目标执行。

然而事实上，这一类的服务费用，通常的名义是“咨询”和“研究”，其价格会和总的广告支出挂钩，而不是研究所涉及的范围或是所需要的时间及材料。一些购买服务的媒体方及广告技术公司表示，这一类的研究及咨询报告的价值一般都非常有限，其实就是换了一种形式的返点。

对于技术公司来说，服务费形式的返点是必须的。因为这可以让自己的公司留在Agency的“优先考虑名单”中。而对媒体来说，这一类的研究费用，其实就是代理商介绍广告客户的中介费。

在支付形式上，有些时候返点的钱不会直接给到Agency，而是会通过其他的代理集团关联企业。在价格上，一般会分为两种：固定比例，如总媒体预算的5%-20%；根据预算，花费越多，返点越多。

二、委托交易

在媒体采买中，Agency通常的角色是中间人，为服务的广告主购买媒介资源。而在一些情况下，Agency则会成为广告主的委托人，负责更加复杂的媒介采买。委托交易会允许Agency使用集团其他的其他关联平台，例如ATD（Agency Trading Desk）去为广告主提供媒介资源。

在这个情况中，Agency就不再是代表广告主利益从第三方处购买媒介资源的中间人，而将ATD和代理集团的利益牵扯其中。在这些交易情况中，具体的媒介成本和价格并不会向广告主透露。

下面我们会介绍几种代表性的媒介交易方式，及广告主接受他们的原因。

1、代理人模式

这是最典型的AOR购买媒体的模式，Agency会在媒介价格的基础上，增加服务费，然后由广告主买单。代理人模式的交易通常会比较透明，Agency会直接将最终价格告诉广告主。

2、委托交易模式

委托交易模式中，Agency在采买资源时的利益点由广告主变为了代理集团。

委托交易的模式有很多种，这里介绍的是最浅显易懂的一种。

AOR购买媒介资源时不再是直接从媒体处购买，而是通过Agency委托的部分，例如ATD购买，在这过程中ATD会有加价，然后AOR会将最终不包含服务费的价格给到广告主。

之所这是一种非透明的交易模式，原因在于媒体提供给ATD的价格，广告主并不知道，甚至连AOR也不知道。

在具体的实行中，委托交易模式主要有两种具体的实现形式：1）Agency预购媒体；2）Agency以程序化方式购买媒体。我们在下面详解。

1）Advanced buy预购

预购指的是在广告主提出需求前，与媒体签订资源购买协议，为的是从媒体处获得折扣。通常，预购会有一个窗口期，要求在规定的日期之前，将购买的资源消耗掉。这对于Agency来说是存在风险的，然而他们有很多办法将风险降至最低。

下面就是一种Agency常用的方法，A、B两种交易形式通常会并行存在，凭借代理集团强大的媒介集中采买能力，削减风险，提高收入。图中为了方便理解，在Agency委托的部分统一使用了ATD。

交易模式A：

在交易模式A中，ATD欲购买100万美元的媒体资源，它与媒体供应方达成协议，立即支付并获得50%的折扣，使用期限是一年。

由于是预购，所以ATD存在技术风险，即无法在规定的时间内消耗掉购买的资源。事实上，这样的风险往往会很小，因为Agency会有众多客户和尚未执行的媒介计划，都会消耗掉很多资源。有了这些保障，Agency所需要负担的风险就被大大减轻，所以预购其实花的就是广告主的预算。

之后，ATD会对资源加价，然后以低于直接购买的价格，卖给Agency，对比直接购买会有5%-8%的折扣，例如直接购买如果是100元，ATD的到手价是50元，而Agency报给广告的价格则是加码后的95元。

在这一模式中，广告主拿到了5%-8%的折扣，并且没有Agency服务费。而ATD和Agency赚到了非常高的利润，接近成本的90%。

对于媒体供应方来说，预购模式是有益的，因为可以提前拿到广告费，补充自己的现金流，因而通常较小的媒体会选择这种模式，并接受比较高的折扣，因为如果不做，竞争对手就会抢走这一单。

交易模式B：

B模式是一种较透明的交易模式，其中，Agency获得的折扣是分层的，根据媒体资源消耗的程度不同获得不同的折扣额。例如媒体会被要求在一年内消耗400万美元的媒体资源，在消费的第一个400万中，Agency会得到2%的折扣，而当资源用完之后，所有的新购入资源将会以4%的折扣出售。广告主的花费为媒介资源的采买价加上Agency服务费。

所有的Agency客户都有资格参与到这种类型的采买中，而其中的细节会透露给广告客户。

B模式的风险为，如果Agency无法在一年内消耗完预定资源，需要向媒体返还折扣额。然而实际上，这样的风险并不大，因为资源门槛往往会根据上一年度Agency的消耗量制定，或是现有的尚未执行的媒体计划。另一方面，代理集团也会尽可能的帮助旗下的Agency达成最低的消费门槛。

总结来看，A和B模式总体上是为了最大程度的发挥代理集团的集中购买能力，实现更高的折扣，而获利的部分即50%折扣所得利润却是不公开给客户的。

2）按资源规模折扣

委托交易的另一种不透明交易模式是资源规模折扣。顾名思义，代理集团可以根据媒体资源消耗的量级获得折扣，而这些折扣额则不会透露给广告主。

该类型同样有A和B两种模式

模式A：

ATD同意以4000万美元的价格从媒体供应方处购买两年的媒体资源：第一年消耗1600万，第二年消耗2400万。如果没有达成第一年的消耗目标，剩余资源将滚入第二年的消耗量中；而超过的部分不会影响第二年总量。在这种模式下，ATD可以拿到一个较高的折扣额，在本例中为20%。

而这一个折扣额不会透露给AOR或是广告主任意一方。

然后ATD会在此基础上加价售卖给AOR，然后由AOR转售给广告主，最终价格会低于通过AOR直接购买的价格。

然而无论广告主是否选择通过ATD，还是AOR直接购买，广告主的预算都成为了ATD最低资源消耗的一种保证，即成为了代理集团获取折扣的集中购买力的一种体现。

据报告透露，这些折扣方法获得资源通常不会是媒体的优质资源，媒体方会有意将自己的优质资源从折扣中剔除出去，以保证更高的溢价。这一情况有时并不会透露给广告主。在举例中，我们假定媒体质量是相同的。

由于有些代理集团中的大客户属于大型媒体资源消耗方，所以在代理集团和媒体供应方之间也会就“是否将某些客户纳入到规模折扣计划中”存在分歧。而许多大客户其实与媒体供应方之间也存在合作关系，所以一些大客户是不会参与到规模折扣中的。

模式B与之前介绍的相类似，此处不赘述。

3）双价格模式

所谓双价格模式针对的是同一媒体资源。在这个模式中，代理集团凭借集中采买能力，会给AOR和ATD协商到不同的折扣率，1）AOR价格和2）较低ATD价格。这种模式与之前的模式不同，代理集团不会因其他原因，例如消耗门槛或担保等存在系统性风险。

该模式下，代理集团可以和媒体协商折扣高低，通常代理集团会为委托交易部门，例如ATD等协商更低的价格，高价部分交给AOR。引导广告主选择对代理商来讲利润更高的委托交易模式，而不是利润较低的中间人模式。

在例子中，AOR和ATD分别以100元和75元的价格拿到媒体资源，ATD会在加价到95元之后，转售给AOR，到广告主处时，可以选择的分别是AOR：100元+服务费，或是ATD：95元没有服务费。而其中的折扣，加价等过程完全是由代理集团控制，而非媒体，具体金额也不会透露给广告主。

3、程序化交易

程序化交易并非完全意义上的委托交易。程序化交易的透明度更高，然而很多Agency都会把程序化采买看作是委托交易的一种。

程序化交易的生态链颇为复杂，涉及多个不同的利益方。

1）实时程序化交易

上图是最常规的程序化交易方式之一。从图中可以看到，每经过一个环节都会加价，而广告主只知道最终的资源定价，加价部分一无所知。最终价格包含了SSP、DSP和ATD的加价，不包含Agency服务费。

2）代理商集团交易

在代理商模式里，代理集团会通过ATD购买媒体资源，然后转售给代理商委托的广告技术公司，通过层层加价，最终由AOR售卖给广告主，这其中的加价部分及初始价格是不公开给广告主的。

这一模式并非只出现在公开交易市场中，私有交易市场也会存在。

4、广告主为什么需要委托交易？

1）更低的媒体价格

买入的价格比直接从媒体处购买便宜，代理商集团能利用其集中购买力，获得更低价。但广告主并未从中获得全部的利益，而且还要面临ATD不透明的加价风险，同时整个交易过程也是不透明的。

这种情况导致广告主的花费似乎是少了，但拿去购买媒介的钱也少了。而更优质的媒体资源也不会出现在委托交易中，总整体上看，对一些交易而言，更低的花费并没有获得媒体质量上的提升。

2）没有agency服务费

广告主会认为没有服务费，将减少自己在营销上的开支，让广告主产生了“可以拿更多的钱购买媒体资源”的错觉。实际上，客户的预算越庞大，服务费就会越少，他们以其他形式融入到了实际的花费中。

没有了服务费，其实代理商集团通过委托交易获得了更多的收益和利润。一位曾供职于多家agency holding company的高层表示，ATD是媒介集团中最赚钱的单位，利润贡献超过30%，具体比例根据实际情况不同，略有起伏

5、其他非透明交易问题

除了可以归纳总结出的非透明交易之外，还有很多各式各样的不同案例，以及通过股权投资获得返点和利益等等。此处不详细展看，有兴趣的读者可以下载报告原文了解。

三、导致非透明交易不断扩大的几个原因

为什么广告行业中的非透明交易如此多且丰富，或许以下几点值得思考：

1、广告客户的价格压力

在10年前，广告主选择代理商、媒体资源等等项目时，讨论主要围绕营销的campaign战略和agency创意，而现在谈论最多的是价格。在2000年金融危机后，集中媒介采买的作用被放大，广告主选择通过“成本控制”，而不是“投资增长”来促进业务。

在这一代广告主的思维中省钱是很重要的一个考量，与agency打交道就是花最少的钱，干经可能多的事，反过来也让更多的agency想方设法去设计那些有加价空间的服务产品。

而大型代理集团强大的集中采购和议价能力，让广告主可以以更低的价格买入媒体资源，使得他们不得不选择代理商。

2、媒体购买市场变得越发复杂

广告主在经可能的适应环境变化，然而现实情况是，广告行业的复杂程度已经超乎想象。

美国移动广告行业的生态图

许多广告主缺乏对于行业生态的认知，不了解透明交易的重要性，在与代理方签合同时，也不会重视媒体加价的情况。

另一方面，广告主并不了解数字媒体的实际支出情况应该是怎样的，以及价格制定的规则，使得广告主在计算价格和成本上存在偏差。

近年来媒体购买的市场变得越发复杂，广告预算和结果之间的线性关系也变得越来越弱，花更多的钱并不意味着效果越好。在这样的环境下，广告主不了解怎么花钱和在哪花钱才能最大程度的驱动业绩增长。行业中需要衡量的东西太多，而这些现在是缺失的。

正是这种复杂性，让一些广告主产生盲目自信，当代理商的最终效果满足了他们心中既定的目标后，即便没有充分理解市场，他们也不愿意去质疑成果。

3、审计的缺失

部分广告主会定期检查媒体效果，和进行财务审计。但一些广告主和代理商签订的合同中，只允许他们审计自己的AOR，而不是所有可能关联到的公司。

而另一些公司则完全没有审计权利的意识。

审计的问题：第一在于范围，如果审计只能在AOR层面，涉及内容只包括广告费的资金花费计划，而不包括代理商的媒体采购细节，那这样的审计完全没用。

第二，花费过高使得广告主自身动力不足。全面的审计会耗费大量的人力物力，才能从中抽丝剥茧出隐藏的“黑盒”。一些公司签署了更大范围的审计结果，但公司是否真的会进行，却是未知数。